月份: 2008-11

网页游戏与网络营销:SNS和Webgame大会演讲稿

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  下午好;
  我是来自亿玛在线的张智勇,今天要与大家讨论的话题可能是大家也比较关心的,我把游戏开发好了,把服务器架起来了,然后,玩家在哪呢?今天讨论的就是到哪找玩家的问题,当然这个问题的一个思路,就像今天的主题,社区,当然社区包括SNS和BBS,社区有用户但缺赢利模式,webgame有盈利模式但是需要用户,所以干柴烈火,一拍即合;但社区之外,应该还有别的,比如说现在,百度也在做,17173也在做,4399也在做,起点也在做,有些全互联网全webgame的势头… …这不,我们也来了!
  亿玛在网页游戏行业完全是新兵,所以有人会问,你谁啊?所以先简单介绍一下亿玛公司:
  亿玛成立于2004年,06年和08年分别获得2轮一共1500万美金的风险投资,公司主营业务是网络营销,主要分三块,第一块是广告平台业务亿告,第二块是搜索引擎营销业务,第三块是我们的起家业务亿起发网站联盟;下面我们说正题的时候,会穿插具体介绍一下;
  OK,那下面正式进入主题,今天的主题是网络营销与网页游戏,当然在大家面前谈网页游戏是班门弄斧,所以我们主要说网络营销;
  网络营销就是说基于对我们的现状,我们想要达成的目标,以及我们达成这个目标所希望的时间和所准备的预算,设定网络营销的方案,包括在不同的阶段选择哪些媒体,使用什么样的广告形式,不同媒体和广告形式的比重,广告活动策划、广告文案创意;并最终完美实施,实现我们目标。
  媒体的类型很多,可以简单分为线下媒体、线上媒体,线上媒体又可以分成很多种,门户、搜索引擎、软件、邮件、论坛、博客、SNS、视频网站、wap、IM……而广告形式又有很多,按计费形式可以分为CPT、CPM、CPC、CPA、PPC、CPS等很多种,按表现形式可以分为:软文、富媒体、关键字、banner、文字链、邮件、BT(Behavior Targeting Service,行为定向广告投放服务)、弹窗、推送等等等;这么多种组合按道理能组合出来很多种,但有些是不靠谱的,例如说在搜索引擎上就很难按照CPT计费做弹窗广告;网络媒体和网络广告经过这么多年的发展,已经形成一些比较固定的套路,例如品牌营销、搜索引擎营销、邮件营销、联盟效果营销、精准营销、口碑营销、社区营销、短信营销… …

  很多人会关心,这么多种广告形式,究竟哪种是有效的呢?答案是:都有效!其实很明显,如果一种广告形式经证明确实是无效的,那这种形式就不会存在了,存在即有效;对网络广告投放来说,关键和真正有学问的是怎么对这些广告形式进行整合、确定比重、排期。
  决定使用哪些媒体和广告形式,以及确定比重和排期的基本要素是4点:现状、目标、时间和预算;一般来说,在确定的现状和目标下,时间越短,需要的预算就越多,反之亦然;当然,我们很多时候,是假设现状已知,根据目标、时间、预算中的两点来决定第三点,比如说我们如果知道了目标和预算,那么就应该很清楚,在这个预算下达成目标需要多久的时间;刚才之所以说假设现状是已知的,是因为大家肯定比我更清楚webgame是有生命周期的,包括导入、成长、成熟、饱和和衰退期,但这个判断有时候确实是不准确的,可能有的时候大家认为自己的webgame已经饱和了,实际还有很大的潜力没有挖掘出来。
  以上是我们亿玛公司的亿玛公司有一个“2点1线4要素”理论,2点就是现状和目标,1线就是现状到目标这条线。

  判断网络营销效果的基本指标是ROI,即投资回报率,花出去多少钱,带回来多少收益,一谈网络营销,是必须要谈ROI的,就像谈网页游戏必须谈ARPU值一样,Sorry,这里arpu值写错了;现在整个互联网上到处都是网页游戏的广告,在网页游戏之前,网络营销做得比较多的是电子商务行业,我知道很多电子商务网站,其广告投放的ROI指标是1:1,甚至能到1:0.75,也就是说,我花出去1块钱能带来0.75元的收入,他就很高兴了,注意我是说收入,不是利润;我们这里比如说武林三国的公司同时也运作一个电子商务网站,可能会比较了解这个情况,当然电子商务做的是未来的市场,因为网上购物的覆盖率现在才35%,还没到爆发点;但我们网页游戏做的是当下的市场,所以一定要盈利,对ROI的要求应该更高。
  大家如果关心互联网广告的话,会注意到互联网广告主要就分三块,这三块是最主流的,其他的形式基本可以忽略不计,第一块是以门户网站新浪,以及部分垂直门户,例如汽车行业的易车网、游戏行业的17173为代表的品牌广告,这个对应我们公司的亿告;第二块是以百度、Google为代表的搜索引擎,这个对应我们的SEM;第三块是众多的长尾网站,这个对应的是我们的网站联盟;所以说网络营销的布局我们还是很全的,基于这样的布局,所以我们现在在为广告主们提供一个整合营销服务。
  从ROI的角度来说,一般是联盟 > 搜索 > 品牌广告;但刚才说过,所有的广告形式都是有效的,所以对这几种形式分别介绍一下。
  第一部分我们聊一下品牌广告
  品牌广告很容易理解,所以我们非常简单的说一下,品牌广告的投放一般会选择门户和垂直门户,门户比如说新浪、网易这些,我们的建议是量力而为,因为你没有至少几百万的投放预算,基本上门户也不会太在意你;垂直门户对网页游戏行业来说,则是非常重要的,比如说17173、265G这些,一般的投放效果都是很好的,只是因为这些网站聚集了大批的专业玩家;此外还会有一些比如说视频网站、软件客户端,其特点都是流量特别大,适合有较大推广需求,但又不较难接受门户高昂推广费用的。
  就亿玛来说,门户我们与网易、搜狐、中华网,新华网等一直保持良好的合作关系,比如说网易全部内容页面右侧,有4块位置是我们亿玛包断的,然后像56、酷六、魔方,还有暴风影音、风行软件等,也一直都有较大规模的合作,因为刚进入网页游戏市场,所以垂直类的网游媒体合作的规模还不是特别大,但已经在逐渐铺开,例如265G、766、966等公司,我们都已经开始进行合作。这里是在这些媒体上亿玛投放的一些资源,比如这是网易,我们包了网易所有内容页面的右侧的4个广告位;然后这是966上的投放,mofile上的投放,红袖上的投放… …
  对品牌广告的投放来说,一般比较重要的是创意和折扣。

  然后说一下搜索引擎营销;搜索营销主要分两部分,SEO和SEM,SEO即搜索引擎优化,基本特点是免费,也就是说通过技术和其他手段,让网民搜索相关关键词的时候,尽可能搜到你这里,不过现在大家都很好总是搜索引擎,所以一些热门关键词,通过SEO排在前面基本不太可能了,像我们在百度搜索“网页游戏”,第一页全部都是买的关键词;SEM即搜索引擎营销,广义上包含SEO,侠义上特指付费购买关键词,下面两个图是,如这个截图,搜索“网页游戏”,排在第一位的就是我们亿玛的游戏平台三国梦,这是