碎片:营销和广告的理论

1、AIDMA AISAS AIBAS ATLAS

  AIDMA=注意(attention) 兴趣(interset) 渴望(desire) 记忆(memory) 行动(action)
  AISAS=注意(attention) 兴趣(interest) 搜索(search) 行动(action) 分享(share)

  这是广受传播和常被应用的两个消费者行为模型,需要特别强调的是,AISAS并不是替代AIDMA,并不是说AIDMA已经过时了,而是说在网络时代,基于搜索引擎的出现和广泛使用,而产生的一种新的消费者行为路径;传统的AIDMA仍然是有效的,比如说对于不上网的、或者不是那么善于使用搜索引擎的;

  AIBAS和ATLAS则是我的游戏之作
  AIBAS是活动营销的路径,注意 兴趣 权衡(balance) 参与 分享;
  ATLAS是体验营销的路径,注意,尝试(try)喜欢(like或love) 行动 分享;

  其实在不同的营销中,都会有路径存在,其基本原理就是从被注意到和参与、分享之间的一个漏斗模型;

2、漏斗模型

  从根本上来说,我认为营销就是一个大漏斗,从CPM CPV到CPC到CPA到CPS,所有的其他环节都是在为漏洞的每一个环节的转化率而努力;

  在亿玛,每次开会讨论如何提升客户的广告效果,我都会首先画一个漏斗图,然后确定这个客户是在哪个环节的转化率出了问题,然后确定营销这个环节的因素有哪些,然后确定是哪一个因素做得不好,最后如何改进这个因素?

  在漏斗理论的指导下,每一种营销模式,都可以画出类似于aisas这样的路径图;

3、A/B测试

  漏斗模型里说到“改进”,如何知道改进是否是正确的?一般来说,可以通过A/B测试来检验;简单说,就是把数据“随机”“公平”的分为AB两组,A组作为参照组,B组作为试验组,然后A组不变,B组变动一个环节,最后看看B组的效果是变好了还是变差了;

4、广告的5M

  5M,就是制定广告方案所需决定的五项主要决定:
  任务(mission):广告的目标是什么?
  资金(money):要花多少钱?
  信息(message):要传送什么信息?
  媒体(media):使用什么媒体?
  衡量(measurement):如何评价结果?

5、USP,独特的销售主张

  5M中有一点是信息,信息就是广告传播中的诉求点,就是要通过这个广告,让目标受众了解什么?这个主要体现在广告的创意上;在我之前的工作中,主要是体现在SEM的TD(标题和描述)上,我们经过A/B测试发现,一个体现了好的标描,其效果可能是不好的标描的10倍;以SEM为例,传播的信息可通过换位思考的形式,站在客户的角度,了解客户关心的问题,以及如何解答这些问题,如下图示例:

  广告创意中,比较重要的理论是USP,USP就是卖点,这个卖点应该是独特的(竞争对手不具备的,但通常来说,现在的社会,从产品的角度,很难有什么你有的东西而竞争对手不具备,所以我认为,竞争对手有而没有强调的,也可以作为独特的销售主张,这就是抢占客户的心智)、有力的(足够吸引人)。

6、引爆流行

  流行三法则:个别人物法则、附着力因素法则、环境威力法则

7、网络整合营销4I原则

  4I是指:Interesting趣味原则、Interests利益原则、Interaction互动原则、Individuality 个性原则。

8、口碑营销5T模型

  5T是指:谈论者(Talkers)、话题(Topics)、工具(Tools)、参与(TakingPart)和跟踪(Tracking)

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