顾客终身价值与新老顾客成本

  这个话题未见有人谈过,但是工作中经常遇到(虽然我们不一定意识到),我也问过一些B2C的老板,是否算过自己的顾客的终身价值,大部分的答复就是没想到过;在亿玛的工作中,也经常碰到新客比、新客成本之类的问题,但基本上没有人去追究背后的最根本的东西;

  所以,此问题虽然我也没有想得非常清楚,但抛砖引玉一下,非常希望能有人指点或讨论一二;

  所谓顾客终身价值,也就是平均每个顾客终其一身能为公司带来的价值,其基本计算方式为

  年顾客购买次数,例如10次;
  每次的购买金额,例如100元;
  公司的利润率(指毛利,因为运营费用为边际成本),咱们乐观一些,例如20%;
  顾客平均购买年限,因为我们主要说的是电子商务公司,未来是那么的不可知,假设为3年吧;

  那么,顾客的终身价值就是10×100×20%×3=600元

  接下来,就可以进行分解了,我们假设,公司想在每个顾客上赚的净利是300元,然后,各种运营费用是100元(这里包括房租啊、人员的工资啊、水费电费啊等等);

  如此算来,就可以用600-300-100=200元,这200元就是用于顾客营销的费用了;

  一般来说,我们通常认为发展一个新顾客的成本是让老顾客重新购物的成本的6倍(这是个参考数据,实际上不一定完全准确),那么:

  这个顾客3年内购物累计30次,其中作为新顾客购物1次,因为费用是老顾客购物1次的6倍;所以需要×6;

  作为老顾客他购物29次;

  接下来

  200(营销费用)/{(1×6)+29}=5.7元,那就是说,5.7元,是引导老顾客购物1次的成本;5.7×6=34.2元,这是发展一个新顾客的成本;

  这么算来,是不是就比较清晰了呢?

  这是标准的情况,假设在这个标准的情况下,有另外一个情况,就是这个公司为了发展,前期不考虑盈利(也就是把那300净利也投入到营销上来,营销费用就从200变成500),那么就是说他可以为发展每个新顾客投入86元,为引导老顾客购物1次投入14元;

  广受争议的返点站的问题,如果要考虑的非常清楚,最终的奥妙也就在这里;
  首先,其实对于大部分网站来说,返点站是可以为你贡献新用户的,因为你的用户和大返点站的几十万用户的重合率确实太低;
  其次,我们可以把给返点站的返点,看成是老顾客维护的成本,在我们的例子中,如果每1个订单付出的成本低于5.7元(在例子中就是等于或低于5.7%的返点比例),那就是有利可图的;当然,可能会存在老顾客营销费用的重复的问题,但终归是可以算出来的。

  我一直建议电子商务网站和返点站的合作,前期高佣金,着眼于快速带来新顾客;后期降低佣金,把它作为一个引导老顾客的渠道;其基本理论依据也正在于此。

  这里拿一个实际的例子,当当现在给返点站的返点比例是4%,一张订单100元,就是引导老顾客购物1次付出4元,以6倍理论计算,当当的新顾客成本应该是4×6=24元… …对当当了解的,可以看看这个数字是不是当当要求的新客成本?
  所以说,虽然当当把佣金降到这么低,大家心里不愿意,但其实是有其道理和必然的,我4年前就知道会有这一天;但是,坦率说,这个4%,对于新客比例较高的一些媒体,就不是很合理了;所以我一直认为,联盟的未来应该是把不同类型份的媒体分开对待的,这是个课题了。

  建议电子商务公司的老板,市场的老大们,根据各自的情况,按照这个方法,把自己的各方面数据算算,非常希望能进行分享,来完善这个算法。

  最后,插句和主题无关的,咱们假设的这个公司,如果他有20万个顾客,那么他3年的收入就是20万×1000元×3年=6亿元;毛利是1.2亿元;运营费用2000万元,营销费用4000万元,净利6000万元;已经是个不错的公司了。

  而且,如此看来,假如我们这么来算的话,可能一些事情就比较容易理解,那些大公司,能维持,我们不多说,30年的,那么,他实际上可以花342元带来一个新的顾客——所以他们才舍得投放电视广告这样效果差的广告啊;我们假设他大做广告,到了某一年有1000万顾客,每顾客每年购买1000元,那这一年就是100亿的收入呢。

  ——此文有一些逻辑不容易表达,为顺利表达,贾嘉同学亦起到一定的贡献。

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