SEM品牌词投放和最佳ROI原则

  在SEMWATCH里,有两篇谈品牌词投放的,对于SEM来说,品牌词的问题确实比较敏感;那两篇文章我看了,结论我是大致认同的,但可惜的是,感觉原因说的不够清晰、有力;

  通常,广告主不愿意投放品牌词的原因是:我们的自然结果已经是第一了,为什么还要花那么多钱再买一次呢?

  通常,我们给出的答案是:
  1、展现两次不是更好吗?
  2、你不买竞争对手就会买。

  前者其实很无力,因为没说为什么更好?后者会让人觉得不爽,毕竟谁也不喜欢“被逼着”花钱。

  说到“被逼着”,其实我一直挺不认同Google的“不作恶”,原因就在于,从商业伦理来说,我确实觉得,购买竞争对手品牌词的是不道德的,就像如果京东跑到国美门口派发广告单,说我们更便宜,我相信效果会很好,但不道德。如果我没理解错,在相当一段时间内,谷歌的收入有很大一部分来自于竞品词;相反,百度在推出凤巢前,其实一直是不允许购买竞品词的,这在商业道德上是好事,但在实际上会影响百度的营收;百度的凤巢,其实技术和表现形式不见得有多么大的改进,如果说百度因此而有比较大的收入增长,我认为这个增长相当大幅度上源自于凤巢允许购买品牌词。

  上面这段是插进来的话,与主题无关,因为不管怎样,SEM是在搜索引擎的既定的规则下进行的,既然规则如此而我们无法改变,那就接受吧。

  那么回过头来说,广告主是否应该购买品牌词,其基本和真正的考量在于:这能否帮助广告主实现最佳ROI?

  最佳ROI是数量和成本上的综衡考量,即在允许的ROI(例如注册成本CPA、订单成本CPO、销售成本CPS)下,达到数量的最大化;

  这里有很简单的公式:

  品牌词实际ROI=(购买品牌词后的总订单数或订单额-自然排名下总订单数或订单额)/花费

  那么结论就显而易见,如果ROI可接受,就应该投放品牌词,反之,咳,那就需要考虑如果通过SEM的手段让这个ROI变得可以接受。

  为什么说,投放品牌词可以实现ROI的更佳呢?其原因主要在于:

  1、标描的力量!我之前也多次强调过,不同的标描对转化率的影响是非常大的,好的标描可能会把转化率提升10倍以上;而通常来说,自然结果的标描是不能任意控制的(当然一定程度上是可控的,所以即使广告主不购买品牌词,也应该费些心思,写好meta的desciption);
  2、更多的位置;既然我们做SEM,不一定所有关键词都会放在第一位,那么就是说第二位也是有效果的,而购买了品牌词,就可以同时收获1、2位的订单——实际上,我们接触的很多广告主,会使用不同的域名,让你某些关键词第一页的搜索结果都是这个广告主的产品;
  3、品牌的保护:虽然竞争对手会购买我们品牌词这一事实令人不满,但既然是“事实”,就需要面对,假设一个人要买一个笔记本,基本假设是,他在我们竞争对手那里买了,就不会在我们这里买;所以,品牌的保护,对竞争对手拿不走我们的订单,就相当于我们的订单的增长。

  在此之外,百度的创新的广告形式:品牌专区,也就是品牌词的升级版,或者图文版,因为表现形式、展现空间、品牌提升等几个方面的原因,会特别适合于搜索量较大的网站投放;假设我们承认当当、京东、卓越这些网站的市场部门并不是吃闲饭的,他们花钱也不是大手大脚的瞎花(实际上可以用铁公鸡来形容他们——这是褒义);其老板也不是昏聩的,那么我们就需要承认,这些网站都在持续购买品牌专区,就是因为品牌专区能帮助他们实现最佳的ROI。

213人评论了“SEM品牌词投放和最佳ROI原则”

  1. ……说到“被逼着”,其实我一直挺不认同Google的“不作恶”……

    智勇提到这个,我对你这篇SEM题外关于百度和Google的一个观点想说一说。一直以来,很多人都爱拿Google的“Do no evil”这个所谓的信条来埋汰百度,其中不乏挺有影响力的业内牛人,比如有可能真的遭暗算的那一位(真的只能说有“可能”)。他们主要的论点就是有机结果里不该摆放广告。我一直都觉得百度在有机结果里广告是多了点,但是这是百度能在中国干掉Google的主要原因。谁规定做搜索引擎的就该按照Google定的规则来玩的呢?这么玩法,作为后来者的百度怎么可能玩得过Google?“只有打破游戏规则,百度才有可能赢!”李彦宏不愧是商战高手。

    1. 嗯,认同你的观点;
      其实我觉得百度之所以要搞凤巢,“被逼的”成分很大,虽然结果是一样的,也就是说广告都会出现在左侧,但是换了个汤,被投诉风险就会少很多;
      这可能是因为在一个新的没有旧例可循的行业,主管部门就只好以为国外的是对的。

      1. 俺作为一个情绪化的爱国分子和挺百派,一直希望百度起码在中国能压Google一头,毕竟中国能做到像百度这样在世界上也叫得上好的企业有几个呢?对吧?但还是不希望谷歌就这样在中国“被战胜”了。哎,G粉们啊,就算所有互联网链接从此完全“被断链”了,生活还得继续啊!

  2. 老大,我发现你的语文确实不错
    当时你说你上学时语文很好,我还不大信
    现在我信了
    你把我们日常的操作和策略都转为很专业的语言,不得不让人信服啊
    什么时候去演艺圈?别忘了叫上我哈 嘿嘿。。。。

    你又开始多一个忠实的读者了
    真划算啊

    1. 我不是上大学语文很好的,我是一直语文很好,尤其是高中时代,是巅峰期。谢谢。
      其实我的理想是当词作家,盖过林夕、小柯这些人,唉,真是难怕入错行啊。

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