读《营销管理(第十三版 中国版)》

  我计划一周看完,实际上用了两个周,其实我本来以为永远看不完的;

  此书最大的特点是以一条较为清晰的脉络,把几乎所有相关的管理理论串接了起来,所以我在读的过程中,发现之前整理的管理理论,基本都体现了出来;

  如果说有什么不足,感觉是三点:

  1、因为一直要保持与时俱进,所以可能有一些东西作者还没思考清楚就拿出来说了,例如说关于互联网的部分,这本书我之前估算写作时间大概在2006-2007年,如果回过头去看看,发现互联网的发展确实日新月异;

  2、此书主打概念是针对中国市场,所以包含了很多中国市场的案例,但里面作为案例的,很多都显得不合时宜,例如说蒙牛、柯达。

  3、多少还是有一些晦涩,比如术语的使用;可能有一些东西,作者没有真正的涉及,所以说的不够清楚,例如公关的部分,蜻蜓点水一样就过去了。

  在我读了一半的时候,就感觉,如果要给这本书做读书笔记的话,最好的方式是使用思维脑图,然后我就这么做了,在画完后,感觉这些知识确实更立体了一些,而且工作中如果在哪些方面遇到困惑,可以作为工具,直接去对应的脉络找答案。

  总体来说还是有帮助的,我读此书的目的本来就是沉淀和系统化。

  

  图片文件是脑图导出的图片格式,文字是mind manager生成的概要。
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 营销管理
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1 1、营销基础
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1.1 理解营销

1.1.1 定义:选择目标市场,并通过创造、传播和传递更高的顾客价值来获得、保持和增加顾客的一门艺术和科学。

1.1.2 营销哲学

1.1.2.1 生产导向

1.1.2.1.1 制造能力

1.1.2.2 产品导向

1.1.2.3 销售导向

1.1.2.4 营销导向

1.1.2.5 全方位营销导向

1.1.2.5.1 整合营销

1.1.2.5.2 内部营销

1.1.2.5.3 绩效营销(效果营销)

1.1.3 营销十诫

1.1.3.1 1、细分定位市场

1.1.3.2 2、了解和满足顾客

1.1.3.3 3、了解竞争对手

1.1.3.4 4、回报伙伴

1.1.3.5 5、建立商业信息系统、识别、排序和选择最佳机会

1.1.3.6 6、管理营销规划系统

1.1.3.7 7、强有力的控制产品和服务组合

1.1.3.8 8、通过低成本的沟通和促销工具建立强大品牌

1.1.3.9 9、在各部门之间建立团队精神

1.1.3.10 10、增加使用获得市场竞争优势的技术

1.1.4 营销任务

1.1.4.1 制定营销战略与计划

1.1.4.2 与顾客保持联系

1.1.4.3 培育强大的品牌

1.1.4.4 打造市场供应品

1.1.4.5 传递和传播价值

1.1.4.6 捕捉营销洞察力和表现

1.1.4.7 实现长期增长和价值

1.2 基础结构

1.2.1 营销哲学系统

1.2.2 营销战略系统

1.2.2.1 4个层次

1.2.2.1.1 公司层

1.2.2.1.2 部门层

1.2.2.1.3 业务单位层

1.2.2.1.4 产品层

1.2.2.2 核心竞争力

1.2.2.2.1 具有竞争优势的资源

1.2.2.2.2 可应用于多个市场

1.2.2.2.3 竞争对手很难模仿

1.2.2.3 组织和组织文化

1.2.2.3.1 企业文化

1.2.2.3.2 创新

1.2.2.4 公司部门规划

1.2.2.4.1 确定公司使命

1.2.2.4.2 建立战略业务单位

1.2.2.4.3 评估成长机会

1.2.2.5 业务单位规划

1.2.2.5.1 确定业务使命

1.2.2.5.2 SWOT分析

1.2.2.5.3 目标制定

1.2.2.5.3.1 按照等级,从大到小

1.2.2.5.3.2 定量

1.2.2.5.3.3 可行

1.2.2.5.3.4 一致而非朝令夕改

1.2.2.5.4 战略形成

1.2.2.5.4.1 全面成本领先

1.2.2.5.4.2 差异化

1.2.2.5.4.3 集中化

1.2.2.5.5 规划制定

1.2.2.5.6 执行

1.2.2.5.7 反馈和控制

1.2.3 营销信息系统

1.2.4 营销整合策略系统

1.2.4.1 4P

1.2.4.1.1 产品product

1.2.4.1.2 价格price

1.2.4.1.3 地点place

1.2.4.1.4 促销promotion

1.2.5 营销环境系统
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2 2、评估市场导向和顾客价值
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2.1 扫描营销环境和捕捉市场

2.1.1 宏观环境

2.1.1.1 自然环境

2.1.1.2 人文环境

2.1.1.3 经济环境

2.1.1.4 社会-文化环境

2.1.1.5 技术环境

2.1.1.6 政治-法律环境

2.1.2 测量需求

2.1.2.1 潜在市场

2.1.2.2 有效市场

2.1.2.3 目标市场

2.1.2.4 渗透市场

2.2 创造顾客价值和顾客关系

2.2.1 营销三步骤

2.2.1.1 STP

2.2.1.1.1 细分市场

2.2.1.1.2 目标市场

2.2.1.1.3 市场定位

2.2.1.2 提供价值

2.2.1.3 传递价值

2.2.2 顾客追求价值最大化

2.2.3 顾客满意的关系营销的5层

2.2.3.1 1、基本营销

2.2.3.2 2、反应营销

2.2.3.2.1 鼓励客户提问

2.2.3.3 3、责任营销

2.2.3.3.1 销售后跟进

2.2.3.4 4、主动营销

2.2.3.4.1 定期联系

2.2.3.5 5、合作营销

2.2.3.5.1 顾客参与

2.2.4 有利可图的顾客

2.2.5 顾客终身价值

2.2.6 顾客获取、维护、重获

2.2.7 数据库营销

2.3 分析消费者市场

2.3.1 刺激反应模型

2.3.2 消费者行为影响因素

2.3.2.1 文化

2.3.2.2 社会

2.3.2.3 个人

2.3.2.3.1 年龄

2.3.2.3.2 职业

2.3.2.3.3 价值观

2.3.2.3.4 个性

2.3.3 马斯洛需求理论

2.3.3.1 自我实现

2.3.3.2 尊重

2.3.3.3 社会

2.3.3.4 安全

2.3.3.5 生理

2.3.4 决策五阶段模型

2.3.4.1 购买后行为

2.3.4.2 购买决策

2.3.4.3 可供选择方案的评价

2.3.4.4 收集信息

2.3.4.5 认知

2.4 分析企业市场

2.4.1 特征:数量少、规模大

2.4.2 特征:多个决策单位
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3 3、选择价值
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3.1 识别市场细分和目标市场

3.1.1 4个层次

3.1.1.1 细分营销

3.1.1.2 补缺营销

3.1.1.3 本地化营销

3.1.1.4 顾客定制

3.1.2 STP

3.1.2.1 市场细分

3.1.2.2 目标市场选定

3.1.2.3 市场定位

3.1.3 市场细分

3.1.3.1 地理细分

3.1.3.2 人口细分

3.1.3.2.1 年龄和生命周期

3.1.3.2.2 生活阶段

3.1.3.2.3 性别

3.1.3.2.4 收入

3.1.3.2.5 社会阶层

3.1.3.2.6 世代

3.1.3.3 心理细分

3.1.3.3.1 VALS网络

3.1.3.4 行为细分

3.1.4 有效的细分标准

3.1.4.1 可衡量

3.1.4.2 足够大

3.1.4.3 可接近

3.1.4.4 能区分

3.1.4.5 可操作

3.2 设立定位和应对竞争

3.2.1 参照系

3.2.1.1 相似点

3.2.1.2 创建差异点

3.2.1.2.1 产品

3.2.1.2.1.1 样式

3.2.1.2.1.2 属性

3.2.1.2.1.3 性能质量

3.2.1.2.1.4 质量一致性

3.2.1.2.1.5 耐久性

3.2.1.2.1.6 可靠性

3.2.1.2.1.7 可维修性

3.2.1.2.1.8 风格

3.2.1.2.1.9 设计

3.2.1.2.2 服务

3.2.1.2.2.1 订购货物的难易程度

3.2.1.2.2.2 产品投递

3.2.1.2.2.3 安装

3.2.1.2.2.4 客户培训

3.2.1.2.2.5 客户咨询

3.2.1.2.2.6 维修和修理

3.2.1.2.3 员工

3.2.1.2.4 渠道

3.2.1.2.5 形象

3.2.2 竞争力和竞争者(5力模型)

3.2.2.1 同行业竞争者

3.2.2.2 潜在的竞争者

3.2.2.3 替代产品

3.2.2.4 购买者

3.2.2.5 供应商

3.2.3 竞争战略

3.2.3.1 市场领导者战略

3.2.3.1.1 扩大总体市场

3.2.3.1.2 保护市场份额

3.2.3.1.2.1 阵地防御

3.2.3.1.2.2 侧翼防御

3.2.3.1.2.3 先发制人

3.2.3.1.2.4 反击防御

3.2.3.1.2.5 运动防御

3.2.3.1.2.6 收缩防御

3.2.3.1.3 扩大市场份额

3.2.3.2 市场挑战者战略

3.2.3.2.1 正面攻击

3.2.3.2.2 侧翼攻击

3.2.3.2.3 包围攻击

3.2.3.2.4 迂回攻击

3.2.3.2.5 游击战

3.2.3.3 市场追随者战略

3.2.3.4 市场补缺者战略

3.2.4 创新营销:选择蓝海

3.3 创建品牌资产

3.3.1 品牌资产模型

3.3.1.1 BAV模型

3.3.1.1.1 品牌强度

3.3.1.1.1.1 差异

3.3.1.1.1.2 能量

3.3.1.1.1.3 关联

3.3.1.1.2 品牌高度

3.3.1.1.2.1 尊敬

3.3.1.1.2.2 知识(熟悉和亲密度)

3.3.1.2 BRANDZ模型

3.3.1.3 艾柯模型

3.3.1.3.1 品牌意识

3.3.1.3.2 品牌忠诚

3.3.1.3.3 品牌联想

3.3.1.4 品牌共鸣模型

3.3.2 品牌驱动因素

3.3.2.1 品牌名称、标识等

3.3.2.2 产品、服务和营销

3.3.2.3 其他关联

3.3.3 创建品牌资产

3.3.3.1 选择元素

3.3.3.1.1 品牌塑造

3.3.3.1.1.1 难忘

3.3.3.1.1.2 有意义

3.3.3.1.1.3 讨人喜欢

3.3.3.1.2 品牌防御

3.3.3.1.2.1 可转让

3.3.3.1.2.2 可修改

3.3.3.1.2.3 可保护

3.3.3.2 设计营销活动:品牌接触

3.3.3.2.1 个性化

3.3.3.2.2 整合营销

3.3.3.2.3 内部营销

3.3.4 制定品牌战略

3.3.4.1 自建品牌还是贴牌

3.3.4.2 品牌组合

3.3.4.3 品牌联合与成分品牌化

3.3.4.4 品牌延伸

3.3.4.4.1 产品线延伸

3.3.4.4.2 类别延伸

3.3.5 管理和衡量品牌资产

3.3.5.1 品牌强化

3.3.5.2 品牌激活

3.3.5.3 衡量品牌资产

3.3.5.3.1 品牌审计

3.3.5.3.2 品牌追踪
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4 4、提供价值
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4.1 制定产品战略

4.1.1 产品层次

4.1.1.1 核心利益:睡眠

4.1.1.2 基本产品:床

4.1.1.3 期望产品:干净的床

4.1.1.4 增值产品:宽带

4.1.1.5 潜在产品

4.1.2 产品分类

4.1.2.1 耐久性和有形性

4.1.2.2 消费品

4.1.2.2.1 便礼品

4.1.2.2.2 选购品

4.1.2.2.3 特购品

4.1.2.2.4 非搜寻商品

4.1.2.3 工业品

4.1.3 新产品开发

4.1.3.1 提出创意

4.1.3.2 创意筛选

4.1.3.3 概念开发

4.1.3.4 概念测试

4.1.3.5 营销战略

4.1.3.6 商业分析

4.1.3.7 产品开发

4.1.3.8 市场测试

4.1.3.8.1 销售波研究

4.1.3.8.2 模拟营销测试

4.1.3.8.3 可控营销测试

4.1.3.8.4 大规模试销

4.1.3.9 商业化

4.1.4 产品生命周期

4.1.4.1 导入

4.1.4.2 成长

4.1.4.3 成熟

4.1.4.4 衰退

4.2 设计和管理服务

4.2.1 服务的特征

4.2.1.1 无形性

4.2.1.2 不可分离性

4.2.1.3 差异性

4.2.1.3.1 员工招聘与培训

4.2.1.3.2 标准化服务流程

4.2.1.3.3 顾客建议和投诉系统

4.2.1.4 不可存储性

4.2.2 提高服务质量

4.2.2.1 战略观念

4.2.2.2 高层管理者的责任感

4.2.2.3 高标准

4.2.2.4 自助服务技术

4.2.2.5 监控系统

4.2.2.6 妥善处理顾客投诉

4.2.2.7 顾客接触点系统

4.2.2.8 使员工和顾客都感到满意

4.3 制定价格战略和流程

4.3.1 消费者心理与定价

4.3.1.1 参考价格

4.3.1.2 质量-价格推断(贵的就是对的)

4.3.1.3 价格暗示(299现象)

4.3.2 定价流程

4.3.2.1 选择定价目标

4.3.2.2 确定需求

4.3.2.3 估算成本

4.3.2.3.1 固定成本

4.3.2.3.2 变动成本

4.3.2.4 分析竞争对手的成本、价格和提供品

4.3.2.5 选择定价方法

4.3.2.5.1 成本加成定价法

4.3.2.5.2 目标收益定价法

4.3.2.5.3 感知价值定价法

4.3.2.5.4 价值定价法

4.3.2.5.5 现行水准定价法(参考竞争对手)

4.3.2.5.6 投标定价法

4.3.2.5.6.1 英式拍卖

4.3.2.5.6.2 荷兰式拍卖

4.3.2.5.6.3 暗标

4.3.2.5.6.4 在线拍卖

4.3.2.6 选定最终价格

4.3.3 修订价格
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5 5、传递价值
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5.1 渠道策略(供应链管理)

5.1.1 渠道战略

5.1.1.1 推式战略

5.1.1.2 拉式战略

5.1.2 渠道层级

5.1.2.1 零级:直销

5.1.2.2 一级:零售

5.1.2.3 二级:批发+零售

5.1.2.4 三级:批发+批发+零售

5.1.2.5 … …

5.1.3 渠道管理

5.1.3.1 选择渠道成员

5.1.3.2 培训渠道成员

5.1.3.3 激励渠道成员

5.1.3.4 评估渠道成员

5.1.3.5 改进渠道安排

5.1.4 解决渠道冲突

5.2 零售、批发和物流各自的策略

5.2.1 零售

5.2.1.1 目标市场

5.2.1.2 产品品种和采购

5.2.1.3 价格决策

5.2.1.4 服务和购物环境

5.2.1.5 店铺活动和体验营销

5.2.1.6 传播决策

5.2.1.7 选址决策

5.2.2 批发

5.2.3 物流
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6 6、传播价值
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6.1 设计和管理整合营销传播

6.1.1 8种主要传播方式

6.1.1.1 广告

6.1.1.2 销售促销

6.1.1.3 事件和体验

6.1.1.4 公共关系和宣传

6.1.1.5 直复营销

6.1.1.5.1 特征:点(商家)对点

6.1.1.6 互动营销

6.1.1.7 口碑营销

6.1.1.8 人员推销

6.1.2 传播过程模型

6.1.2.1 传播要素

6.1.2.1.1 发送者

6.1.2.1.2 编码

6.1.2.1.3 信息和媒体

6.1.2.1.4 解码

6.1.2.1.5 接收者

6.1.2.1.6 反应

6.1.2.1.7 反馈

6.1.2.1.8 噪音

6.1.2.2 反映阶段

6.1.2.2.1 AIDA

6.1.2.2.2 效果阶段

6.1.2.2.2.1 知晓

6.1.2.2.2.2 认识

6.1.2.2.2.3 喜欢

6.1.2.2.2.4 偏好

6.1.2.2.2.5 信任

6.1.2.2.2.6 购买

6.1.2.2.3 创新采用

6.1.2.2.3.1 知晓

6.1.2.2.3.2 兴趣

6.1.2.2.3.3 评价

6.1.2.2.3.4 试用

6.1.2.2.3.5 采用

6.1.2.2.4 传播模型

6.1.2.2.4.1 曝光

6.1.2.2.4.2 接收

6.1.2.2.4.3 认知反应

6.1.2.2.4.4 态度

6.1.2.2.4.5 意图

6.1.2.2.4.6 行为

6.1.3 传播的步骤

6.1.3.1 1、识别目标受众

6.1.3.2 2、设定传播目标

6.1.3.3 3、设计传播

6.1.3.3.1 说什么

6.1.3.3.2 如何说

6.1.3.3.3 谁来说

6.1.3.3.3.1 专业

6.1.3.3.3.2 可信

6.1.3.3.3.3 可爱

6.1.3.3.3.3.1 智勇补:3B原则-动物(beast)美女(beauty)、儿童(baby)

6.1.3.4 4、选择传播渠道

6.1.3.4.1 个人传播

6.1.3.4.1.1 口碑传播

6.1.3.4.1.2 许可营销

6.1.3.4.2 大众传播

6.1.3.5 5、编制整体预算

6.1.3.5.1 量入为出法

6.1.3.5.2 销售百分比法

6.1.3.5.3 竞争对等法(不倡议)

6.1.3.5.4 目标和任务法

6.1.3.6 6、确定营销传播组合

6.1.3.7 7、衡量传播效果

6.1.3.8 8、管理整合营销传播过程

6.2 大众传播

6.2.1 广告:购买的原因

6.2.1.1 目标mission

6.2.1.1.1 告知

6.2.1.1.2 说服

6.2.1.1.3 提醒

6.2.1.1.4 加强

6.2.1.2 预算money

6.2.1.2.1 生命周期阶段

6.2.1.2.2 市场份额和消费者基础

6.2.1.2.3 竞争和干扰

6.2.1.2.4 广告频次

6.2.1.2.5 产品替代性

6.2.1.3 信息message

6.2.1.3.1 智勇注:USP

6.2.1.4 媒体media

6.2.1.4.1 决定到达率、频次、影响力

6.2.1.4.2 选择媒体类型

6.2.1.4.3 选择具体的媒体工具

6.2.1.4.4 确定传播的时间

6.2.1.4.4.1 连续型

6.2.1.4.4.2 集中型

6.2.1.4.4.3 栅栏型

6.2.1.4.4.4 脉冲型

6.2.1.4.5 确定媒体的地理分布

6.2.1.5 效果衡量measurement

6.2.2 促销:购买的激励

6.2.2.1 设定目标

6.2.2.2 选择工具

6.2.2.2.1 优惠券

6.2.2.2.2 现金返还

6.2.2.2.3 特价包装(实惠包)

6.2.2.2.4 礼品

6.2.2.2.5 购买次数计划

6.2.2.2.6 竞赛、抽奖、游戏

6.2.2.2.7 免费试用

6.2.2.2.8 产品担保

6.2.2.2.9 捆绑(多个公司互发优惠券)

6.2.2.2.10 交叉销售

6.2.2.2.11 购买点展览和演示

6.2.2.3 制定方案(这段感觉写得不好,还不如直接5W2H呢)

6.2.2.3.1 使用规模

6.2.2.3.2 参与条件

6.2.2.3.3 时间

6.2.2.3.4 分销工具?(这里没理解)

6.2.2.3.5 销售促销时机

6.2.2.3.6 销售促销总预算

6.2.2.4 事前测试、实施和控制

6.2.2.5 评价方案

6.2.3 事件和体验

6.2.3.1 这段写得不好,主要意思是搞些行为艺术、赞助与用户群高度相关的活动

6.2.4 公关(写得不好,而且和上部分重复)

6.2.4.1 5个职能

6.2.4.1.1 舆论关系

6.2.4.1.2 产品宣传

6.2.4.1.3 公司沟通

6.2.4.1.4 政治游说

6.2.4.1.5 咨询

6.2.4.2 主要工具

6.2.4.2.1 出版物

6.2.4.2.2 事件,例如新闻发布会

6.2.4.2.3 赞助

6.2.4.2.4 新闻

6.2.4.2.5 演讲

6.2.4.2.6 公共服务活动

6.2.4.2.7 标志媒介(CI)

6.3 个人传播

6.3.1 直复营销(直接面向消费者)

6.3.1.1 目录销售

6.3.1.2 电话订购

6.3.1.3 电视购物

6.3.1.4 网上购物和手机购物

6.3.2 互动营销(网络营销?)

6.3.3 口碑营销

6.3.3.1 这里写的不好,谈到奉命营销和病毒营销;然后谈到意见领袖,就是引爆流行的关键人物法则;说到博客;可能是这部分比较新吧,可阅读引爆点等书籍

6.3.4 直销团队

6.3.4.1 SPIN

6.3.4.1.1 情境问题:现状

6.3.4.1.2 疑问问题:困难

6.3.4.1.3 暗示问题

6.3.4.1.4 需求与回报问题
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7 7、实现长期增长和持续价值
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7.1 转型营销

7.1.1 营销范型

7.1.1.1 营销观念

7.1.1.2 营销组织

7.1.1.3 营销能力

7.1.1.4 营销战略

7.1.1.5 营销策略

7.1.2 营销效能评价

7.1.2.1 顾客哲学

7.1.2.2 营销组织

7.1.2.3 营销信息

7.1.2.4 战略导向

7.1.2.5 工作效率

7.1.3 营销效能

7.1.3.1 营销审计

7.1.3.1.1 宏观环境和任务环境

7.1.3.1.2 营销战略

7.1.3.1.3 营销组织

7.1.3.1.4 营销系统

7.1.3.1.5 营销生产率

7.1.3.1.6 营销职能(4P)

7.1.3.2 营销生产率评估

7.1.3.2.1 营销标度

7.1.3.2.2 营销组合模型

7.1.4 营销规划的执行

7.1.4.1 销售分析

7.1.4.2 市场份额分析

7.1.4.3 ROI分析

7.1.4.4 财务分析

7.1.5 营销仪表盘

7.1.5.1 顾客业绩计分卡

7.1.5.2 利益相关者业绩计分卡

7.2 新世界的营销管理

7.2.1 全球化

7.2.1.1 决定是否进入国际市场

7.2.1.1.1 消费者偏好

7.2.1.1.2 公司文化

7.2.1.1.3 政府管制

7.2.1.1.4 国际化人才

7.2.1.1.5 商业法律

7.2.1.2 决定进入哪个市场

7.2.1.3 决定如何打入市场

7.2.1.3.1 直接投资

7.2.1.3.2 合资

7.2.1.3.3 特许

7.2.1.3.4 直接出口

7.2.1.3.5 间接出口

7.2.1.4 决定营销方案

7.2.1.5 决定营销组织

7.2.2 高科技

7.2.2.1 互联网

7.2.2.2 电子商务

7.2.2.3 手机营销

7.2.3 全方位

7.2.3.1 内部营销

7.2.3.2 营销部门架构

7.2.4 社会责任

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