电子商务代运营公司目前面对的问题和原因

  我是学社会学的(问:电子商务圈还有谁是社会学的?),主要感兴趣的是社会调查方法和社会心理学,所以会习惯性的做一些用户调查,后来看了王建硕的《喜欢有之,还是喜欢用之》,这篇文章虽然不是说调查的,但是让我意识到调查数据不能不信,不能尽信,有效的解读非常重要;

  前一段时间,调查了一下网民们在一个网站购物,最在意的那些要素,结果是

  • 商家信誉  150
  • 商品价格  183
  • 商品质量  168
  • 客户服务  101
  • 退货换服务 106
  • 支付方式  62
  • 网站体验  17
  • 送货服务  86
  • 其他    1

  做一下排序就是:价格 质量 信誉 退换货 客户服务 送货服务 支付方式 网站体验,所以很多网站其实体验不好,但仍然很受欢迎,例如说红孩子(但红孩子在前面几项上有优势,尤其是送货服务)。

  但如果是我的话,和调查结果其实是不一样的,比较起来,我的顺序会是:信誉 质量 价格 送货服务 支付方式 网站体验 退换货 客户服务;这个顺序就是说,在前一个要素一致的情况下,就会根据下一个因素的强度进行取舍,例如都是大牌B2C,商品质量一样,价格(包括运费)一样,都能货到付款(其实更重要的是送货速度预期),也都能网上支付,那么接下来取决要素就是用户体验,用户体验最重要的是什么呢?随后说。

  其实我真正想说的是:

  国内目前已经有一些电子商务代运营公司(帮助品牌商做电子商务),例如五洲在线,宝尊,但他们也面临着问题,例如五洲在线说的:“本来想做端到端的全程代运营,但发现品牌商不让我们进他们后台,目前中国也就淘宝一个网络营销渠道,所以问题还是很多。”(此段引自veryls推荐的杨震的文章

  我就“目前中国也就淘宝一个网络营销渠道”展开说一下,首先,很明显,网络营销渠道不仅仅是淘宝,京东、卓越们肯定就不会这么认为,对吧?他们反而会抵制(至少内心挣扎)淘宝;但为什么五洲们会觉得“也就淘宝”呢?这就是代运营公司模式的特点决定的;

  再转移一下话题,我之前对电子商务玩家做过分层,画了一个金字塔,后来经人提醒,发现不应该是一个金字塔,因为没有哪一类就应该在其他类之上,而应该是一个饼图,这个饼图的构成主要是以下四个部分:

  纯B 传统品牌B 挣扎B  C(具体的特征说明见我之前的文章

  别的不说,传统品牌B两个玩法,一个是自己做,其实也就进入纯B的范畴了,不过,这样的基本做不好;另外就是外包做,比如外包给五洲;那么问题就来了,他们的合作形式是怎样的呢?

  我并不了解具体的合作模式,但在我感觉,大致就是获得一个类似于经销商的权利,只不过这个权利可以用于网上,然后,代运营公司按照商品的销售额获得分成,这一点是最重要的。

  我们知道,对于B2C来说,有两个品牌,商品的品牌决定买什么,商城的品牌决定在哪里买,当然也有两个品牌合二为一的,例如说Vancl,Vancl的特点在于它是一个网络品牌;百丽或者李宁的官方商城和Vancl还不一样,李宁要做官方商城的话,还需要经历一个商城的品牌化。

  基于之上所说的,因为代运营公司是分成形式的合作,那就决定着他们会着眼于利用品牌商本身的商品品牌,而不会去为这些商品品牌建设一个商城品牌,利用是赚钱,建设是花钱。所以,虽然代运营公司会为这些品牌商建设一个网站,但是,大部分时候,只是一个摆设,而已。我一再强调的是,在线下,没有不开张的油盐店,只要选个地儿,总会辐射一定的用户群;但是网上开店,如果不进行品牌推广,就谁也不会认识你。所以说,网上开店,推广的费用,就相当于地皮费,花更多钱推广,就相当于在黄金地带开店。千万别真的以为电子商务,尤其是B2C,是低成本的活动。

  我们假设,在不同的营销渠道,因为背后是同样的运营者,商品的价格、质量、送货服务、支付方式,都是一样的,那么剩下的是什么?信誉和用户体验。

  在这里我想把信誉,牵强的,引申更广一些,为商城的知名度和美誉度,美誉度最主要就是信誉了,这就是为什么之前我说要对调查数据进行解读,因为在我看来,信誉应该是第一位的,之所以不是,感觉是很多人已经假设“信誉无虞”,他们在卓越、当当购物可能不需要考虑信誉,但在一个之前从未听说过的网站上购物,他能不考虑信誉吗?所以信誉是最基本的前提;然后就是知名度,而知名度就是推广,是需要花钱的,纯B的网站,如果说比代运营公司有哪里多花钱了,就是这里。

  此外还有一点就是用户体验,前面说,用户体验最重要的是什么?我觉得,最重要的是:我有没有这个网站的账号?记得很多网站搞活动,有一定的吸引力,但是因为我没那些网站的账号,就懒的去,当然了,还是吸引力不够,如果吸引力足够,我就去注册账号了。这里其实涉及的是我之前所说的《顾客终身价值和新老顾客成本》理论,新顾客成本要高于老顾客6倍,因为分成形式合作嘛,代运营公司肯定不会愿意出那6倍的钱;这个问题也引申出解决办法:1、建立自己的平台,在杨震那篇文章里,我认为那个GSI公司所建设的官网不是品牌商的官网,而是自己聚合品牌商的平台(嗯,后来有网友更正了这一点,那个GSI还真是帮他们做官网)2、也就是现在已经有苗头的通行证系统。当然用户体验不仅仅是账号的问题,我觉得:习惯是最好的用户体验。这也是百度有啊和拍拍与淘宝竞争遇到的最大的问题了,可能其他地方大部分都一样,但是顾客习惯了淘宝,他都懒的去你那里注册账号。大家都习惯了,也就马太了。

  正是因为淘宝解决了信誉、知名度和用户体验的问题,这些问题就不需要代运营公司去解决,他们也就省了钱,省钱就是赚钱嘛;获得的是这些,那么很明显,失去的就是独立的品牌和可控制的用户,反正代运营公司也不在意这些;

  但是,最后,问题又来了,正是因为这样的原因(分成合作)导致的这样的结果(不在意独立商城品牌),所以,其实我会觉得,五洲在线这类公司,可能只是学校,到了一定程度,那些品牌上有极大的可能会把自己的在线经营权收回,自己做。

  此文稍嫌凌乱一些,以后可能会改改,但不改的可能性更大。反正意思是清楚了。

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