AIDMA到AISAS 以及亿玛的网络营销产品线

  之前有一个营销理论是AIDMA,也就是“ Attention关注 -> Interest兴趣 -> Desire渴望 -> Memory记忆 -> Action购买 ”。

  这和我所了解的广告的7次印象理论大致相关,也就是说,1个广告,看过7次以后,才会被记住,那么在这7次中可能就是第1次引起关注,第2、3、4次诱发兴趣,第5、6次产生渴望,第7次就记住了这个品牌;(另外还有1个369理论,就是3次会注意,6次会有兴趣,至少9次才会购买,总之就是要看到很多次广告)

  我昨天说赢在中国的时候也提到,很多东西都是潜移默化的,你以为你根本没注意,其实记得很清楚了,例如脑白金、恒源祥;

  我之前还以为7次印象理论不是绝对的,和广告的创意相关,有一些好的广告可能一次就记住了;但现在想想可能不是这么回事,比如杜蕾斯有一个广告语是“祝所有使用我们竞争对手产品的人 父亲节快乐”,这个很有创意,但我之所以记住,是因为已经对杜蕾斯这个品牌有了印象,如果没有印象,我可能会记住这个创意,但记忆主体也许是“杰士邦”“第六感等”。

  总之,也许好的创意确实有助于记忆以及传达品牌形象,但广告的真谛在于重复这一点我也是非常赞同的。

  在AIDMA之后,电通公司05年提出了新的AISAS营销理论(不服不行啊),即“ Attention关注 -> Interest兴趣 -> Search搜索 -> Action购买 -> Share口碑传播 ”,很明显,搜索代替了渴望和记忆,后面又加了一个分享。

  这可以说是互联网时代的营销理论,尤其是搜索时代的营销理论;互联网由于其参与性,可能相当一部分(但不是全部)网民根本不会给任何品牌7次机会来让他产生记忆(像我这样职业做广告,买报纸只看广告版的自然例外),有1、2次就算很厚道了,所以这样就很难产生记忆,而且确实没有必要,以我来说,有了搜索后,需要自己记住的东西确实很少了,有需要用的资料,在需要的时候,搜索一下即可,如果搜索引擎找不到的,很明显,我也不相信我能记住。

  那么在此情况下,以往的消费行为就会发生变化,有一部分消费者不会再去记忆,广告所能产生的作用,在很大程度上仅仅是让他们产生兴趣,广告让消费者产生兴趣后,这时候可能会有两种情况,如果兴趣是急迫的,那消费者就会主动去搜索相关信息,并且有可能会发生购买(一般来说,如果是大宗,比较不容易立刻下决心,而小宗,例如一本书,则比较容易立刻转化为行动);如果不急迫,可能就会有一个印象(但谈不上记忆),这个印象在某一个时候会变成一个渴望,在这个渴望的刺激下,当他们想购买的时候,他们会再去搜索,这时候,由于已经有了渴望,所以购买的比率会大很多,所以我觉得在AISAS理论中,可能还要有一个虚线的D(Desire渴望),在一些情况下,渴望是搜索的诱发因素。(PS.据我了解,搜索引擎确实已经成为购物网站带来新顾客的最重要通路)。

  搜索并购买后,在网络时代,在博客、社区、SNS流行的时代,人们会主动的把自己购买到的商品、服务拿出来分享,而自这个分享开始,又是一个新的轮回,因为你的分享恰恰能够引起新的消费者的关注与兴趣。

  AIDMA和AISAS在现阶段其实是平行的,而并非是你死我活,所针对的不过是不同属性的用户群体而已,有些群体可能更容易被广告影响,另外一部分则拒绝记忆,依赖搜索。

  AIDMA其实很简单,就是广告的重复、重复、重复,以致购买;

  AISAS会稍微复杂一些,但和目前亿玛的营销产品线比较切合;
  亿告(包含一些门户网站的品牌广告)和亿起发作为一个广告平台,投放广告可以引起关注和兴趣;
  亿起发的SEM(搜索引擎营销)业务,能够在您的潜在消费者搜索的时候,把他引向到您的网站,而不是竞争对手的网站;
  用户到了您的网站以后,会产生购买行为;
  最后,消费者会在易购以及亿玛其他的合作社区上分享,从而会有或其他消费者也产生关注,并最终形成购买。

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