基于媒体多样性的整合营销

  按我的理解,不一定对,所谓整合营销,即在对各种媒体和广告形式的了解和理解的基础上,针对客户所处的阶段、客户想要达成的目标、以及客户达到这个目标所希望的时间和所准备的预算,为客户整合出最优的方案,包括在不同的阶段选择哪些媒体,使用什么样的广告形式,不同媒体和广告形式的比重,广告活动策划、广告文案创意;并最终完美实施,达成客户目标。

  媒体的类型很多,先简单分为线下媒体、线上媒体,线上媒体又可以分成很多种,门户、搜索引擎、软件、邮件、论坛、博客、SNS、视频网站、wap、IM… …而广告形式又有很多,按计费形式可以分为CPT、CPM、CPC、CPA、PPC、CPS等很多种,按表现形式可以分为:软文、富媒体、关键字、banner、文字链、邮件、BT(Behavior Targeting Service,行为定向广告投放服务)、弹窗、推送等等等;这么多种组合按道理能组合出来很多种,但有些是不靠谱的,例如说在搜索引擎上就很难按照CPT计费做弹窗广告;网络媒体和网络广告经过这么多年的发展,已经形成一些比较固定的套路,例如品牌营销、搜索引擎营销、邮件营销、联盟效果营销、精准营销、口碑营销、社区营销、短信营销… …一般把这些名词说出来,大家就知道是怎么回事了。

  很多人会关心,这么多种广告形式,究竟哪种是有效的呢?答案是:都有效!其实很明显,如果一种广告形式经证明确实是无效的,那这种形式就不会存在了,存在即有效;对网络广告投放来说,关键和真正有学问的是怎么对这些广告形式进行整合、确定比重、排期,首要一点是知己知彼。

  如果站在广告公司的角度上,所谓知己,就是需要知道自己的不同媒体、不同广告形式的特征,所谓知彼,就是需要知道客户的需求;反过来,站在广告客户的角度上,知己就是知道自己的需求,而知彼就是了解不同媒体、不同广告形式的特征,当然,简单一些就是了解广告公司。

  决定使用哪些媒体和广告形式,以及确定比重和排期的基本要素是4点:现状、目标、时间和预算;一般来说,在确定的现状和目标下,时间越短,需要的预算就越多,反之亦然;当然,对广告主来说,很多时候,需要根据目标、时间、预算中的两点来决定第三点(现状当然是已知的),比如说对一个整合营销专家来说,如果知道了目标和预算,那么它就应该很清楚,在这个预算下达成目标需要多久的时间;从就我这边所了解的情况看,大部分广告主对目标和预算有比较清晰的概念,而只有很少专业的广告主才会关注时间,此外,大家当然都知道自己的现状,但很少人在做营销计划的时候真正考虑到这点。

  举例说明一下:

  比如某新兴的服装电子商务网站,其现状很清楚,就是0,而他的目标是在半年内达到每日出货量10000万件服装,这就知道了现状、目标和时间,那么他的预算也就呼之欲出了,几百万明显不靠谱对吧?至少也得几千万,甚至近亿,那预算就当是几千万吧;最终,现状、目标、时间、预算都清楚了,就可以制定自己的营销计划了,那么对这类网站来说,他所应使用的营销模式就是:漫天撒网,在前期以门户品牌广告为主,虽然说ROI不是非常高,但必须以牺牲ROI来换取时间;其他的就是占比很小的口碑营销、联盟效果营销、搜索引擎营销了,其实在前期这些都可以忽略不计。这是一个阶段,当然到了下一个阶段,就需要根据新的目标、预算、时间来决定新的营销方案;

  再比如说某知名的综合电子商务网站,在国内发展了6、7年了,已经做到一定规模和一定知名度,他07的销售额是X亿,希望08年达到X*2亿,预算是1000万(明显不如上面那位),那么他所应采用的营销方式就大有不同,基本上会以常规的联盟效果营销和搜索引擎营销为主,差不多各占40%的样子,其他的各种营销方式,包括品牌营销、邮件营销、公关加起来也就不到20%。

  所以说所有的营销模式都有效,但没有一种模式适合所有的网站,而是需要根据自己的情况来组合;现在我们亿起发这边,每天都会有很多购物网站主动找上来,希望与我们合作CPS,相当大一部分都是被我们拒绝了,因为对一些新的没有品牌的购物网站来说,CPS根本就不会有效果的,CPS即按销售额分成,我们要先帮助客户卖出去东西才能得到佣金,试问,一个完全没有知名度的网站,谁会去买东西呢?没有人买东西,就算给100%的分成,也不过0,对广告主对亿起发都没有意义;所以对这类的购物网站,我们一般会推荐对其更有意义的营销模式,其中有一些营销模式我们自己就能操作,例如说广告(不光是门户的、女性网站的,还是区域网站的)、搜索引擎营销(亿玛本身是国内最专业的SEM公司之一,不过07、08年都一直在练内功,所以外界一般不了解),另一些比如说邮件营销、口碑营销、社区营销,基于我们的专业性和媒介关系,也可以有效的推荐。

  先略提这些,算是最近对整合营销的思考的一个总结,以后有时间,会分别阐述一下不同媒体和不同广告形式的特点,及其适合什么阶段的广告主。  

附,比较标准的整合营销概念:

  整合营销是一种对各种营销工具和手段的系统化结合,根据环境进行即时性的动态修正,以使交换双方在交互中实现价值增殖的营销理念与方法。 
  整合营销就是为了建立、维护和传播品牌,以及加强客户关系,而对品牌进行计划、实施和监督的一系列营销工作。整合就是把各个独立地营销营销综合成一个整体,以产生协同效应。这些独立的营销工作包括广告、直接营销、销售促进、人员推销、包装、事件、赞助和客户服务等。

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