SEM基本指导原则:DICA漏斗

  话说我一直觉得SEM是很简单的事情,我曾跟我的很多同事说“你很牛逼了”,他们总不信,说“我才知道这么点儿东西”,但结果呢,这些人很多都去了牛逼的大的营销公司、广告公司;因为,这本来就是简单的东西,但恰巧,市场需求很大,而很多人不懂这点儿东西;

  之所以说SEM是很简单的东西,这是因为,在SEM上,我们所能操控的因素很少很少,我掰着指头数了数,不管是百度还是谷歌,直接可控(区别于间接可控,例如质量分)的因素只有7点(简称7种武器):设定、分组、关键词、匹配模式、定价、标描、着陆页;除此之外,你什么都干不了!

  根据我多年的SEM工作经验,我总结了一个SEM的基本指导原则:DICA漏斗;D=Display,展现;I=impressions,印象(取自于CPM的概念CPM的M就是impressions,我一直不知道为啥不叫CPI);C=click,点击;A=action,行动,注册、下单购买都是行动的一种;

  假设我们的广告展现了1万次,最后有10个人下了订单,那么这是一个大漏洞,漏洞中有几个环节,每一个环节都有转化率,而SEM所做的工作,就是提高每个环节的有效转化率;点击率和行动率是很好计算的,但是广告展现后,有多少人产生印象,其实并不容易计算,但我们必须有这个概念;比如说一个广告排名第8,我们认为肯定会有许多人根本就不会看到这广告;

  SEM的7要素中,影响展现的有4个设定、词组、关键词和匹配模式;设定即初始设定,包括是否投放网盟(北斗或adsense),是否投放合作搜索引擎(如果开通,广告可能会出现在必应、搜搜、58等网站上),以及是否设定投放时间、地域;词组决定着关键词选择的广度,匹配模式决定着关键词展现的广度;
  我们认为排名和标描决定着广告是否会被网民看到,这里有可供参考的数据,我就不去找了,大致是排名第七的点击量最低(根据概率论,也就可以理解为很多人根本就不会注意到第7的广告),这里的标描其实主要强调的是表妙的表现形式而不是内容,表现形式是说,网址大写、加上标点符号、关键词重复(加红效果)等;
  接下来影响网民是否点击的就是标描,一般来说,网民会通过标描确定这条信息是否是网民需要的,如果是,网民就会点开了解详情;
  再接下来,着陆页就影响着网民的最终转化,着陆页一方面是表现形式、另一方面是内容,比如说促销的信息;

  但是,SEM说简单,其实也不简单,简单在于,他的工作的武器只有7种,工作的目标1个,即提高转化率,实现ROI最佳;假如说效果做得不好,我们根据DICA漏斗,总能找到哪一个环节做得不好,然后去解决它——但是这个时候,我们就会发现,其实解决起来不容易,比如说我们认为标描不好,但怎么才算是好的标描呢?——仅这一点能做的很好的,其实就可以去广告公司做CD(creative director,创意总监)了;所以,要真正用好这7种武器,其实需要很广博的知识储备,涉及统计学、心理学、广告学、营销学、博弈论等诸多的知识,以及必备的行业背景,最好还懂些设计,会使用Photoshop。

  而且,假设我们管理的关键词数量在几十万个,单靠人肯定无法管理,必须借助一定的系统,这里面就会有复杂的算法,这样的系统,并不是很简单就能做出来的。

42人评论了“SEM基本指导原则:DICA漏斗”

  1. 博主这么一说 倒是解除了我对sem的一些神秘感,之前在的公司sem有很多牛逼的人,自主开发了一套自动化工具。本人以前是做seo的,对于sem自动化工具一直很费解,以后多来贵博客拜读。

  2. 我觉得SEM难的有两点:关键字研究,和后期数据分析。关键字研究要涉及到揣摩用户的搜索习惯、搜索意图,那些有购买意图的关键字,无疑对ROI很好的帮助。而分析数据也难,在于是否精准的找到分析问题的维度和如何用数据找到问题的根本,反正我觉得这就蛮难了
    张总,刚看到你说SEM简单,有点不服气。而后你又给它复名证身,就感觉客观不少了。
    看完文章后,也收益了,呵呵

  3. 除了D以外,其它的因素用ADIA都能解释的通~
    有必要掌握Web设计、人类心理学、广告撰写、统计学、可用性、团队建设和科学方法等其他领域的知识。

    1. 没听说过ADIA这个概念,感觉你是想说aisas或者aidma;
      但是aisas和我所说的模型却完全不是一个概念,AISAS只能说客户要重视搜索营销,但对搜索引擎本身的操作并没有太大的指导意义。

      1. AIDA就是AIDAS少了一个S~
        标描和广告词就是AID的一个过程, LP页面的设计也是这个AIDA的过程~
        这应该是最基本原则了, 各种相关说法都是由此拓展开的~

      2. 你说AIDA我就知道了嘛,呵呵;ADIA我就一头雾水;
        查了一下,AIDAS即在AIDA后加了一个满意(Satisfaction),我之前确实没有使用过这个概念;AIDA加一个M(memory)就是AIDMA;其实这些理论归根结底都是漏斗模型;从接触到购买;

        但是在SEM中,是大漏斗套小漏斗的过程;大漏斗是AISAS,就是在搜索之前,其实已经通过其他的途径产生了A和I(也就是搜索意图并非凭空产生);那么在搜索意图产生后,用户输入关键词后,确实还有一个AIDA的过程;但这里面的AIDA的对象则和AISAS中AI的对象有所不同:

        假如AISAS中的AI帮助用户确定了“Macbook pro”这个对象,那么在SEM的“AIDA”中,则是确定了京东商城这个对象。

      3. 哦哦,原来我打错了…
        AIDA在不同阶段的不同用法..
        前人智慧是伟大的..哈哈~
        目前还没找出比AIDA更贴切的基础理论…

  4. 所罗门的封印

    CPM(Cost Per Mille)
    中文同义:千人印象成本
    英文同义:Cost Per Mill-impression、Cost Per Thousand Impressions
    定 义:按每千次展现计费,即广告每显示1000次(印象)的费用。CPM指的是广告投放过程中,听到或者看到某广告的每一人平均分担到多少广告成本,通常以广告所在的页面的曝光次数为依据。CPM是按显示付费。
    CPM=(广告总费用(成本)/ 广告曝光次数)× 1000
    方式应用:
    适合流量大,或者是IP少,但是PV较高的网站,CPM广告对网站主比较有利。
    适合门户网站。

    1. 你第一次看到,是因为,咳,那是我发现的理论 🙂
      自动化管理工具,因为工作关系,其实一直都在接触和研究,我们手里有美、英、日的SEM系统提供商清单,以及他们的功能分析列表;
      我们和omniture、EF还发生过很多故事,这两家分别是规则优化和组合优化的代表;EF代理的北京办事处就在我们公司隔壁的楼上,步行过去不到5分钟;此外还和其他许多家有接触,不过是正在接触过程中,目前需要保密;
      那篇文章写得很透,很到位,比如说我也一直认为EF这样的工具适合充分竞争的SEM市场,例如商旅,但其他一些市场表现就不会很抢眼;
      目前来说,国外SEM系统的本土化表现都比较一般,这是机会啊。

  5. 恩。。。
    我发现我要看的书还有好多啊。。。
    周末开始要坚持去图书馆了。。。。。
    ps会一点,博弈论基本没看过,广告学是飘过的,心理学的书借来还没看。。。汗。。。

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